Steeds meer winkels plaatsen digitale schermen in de etalage om de aandacht van passanten te trekken. Veelal tonen de schermen producten, aanbiedingen of proberen ze een stukje dienstverlening of storytelling uit te stralen. Welke reden er ook ten grondslag ligt voor het gebruik van digitale schermen in de etalage, het is belangrijk om te beseffen dat het niet alleen gaat om wat voor content er wordt weergegeven, maar ook hoe de content wordt weergegeven. Het Store Innovation Lab van de Hogeschool van Amsterdam deed onderzoek naar hoe content op digitale schermen het beste kan worden weergegeven om meer bezoekers de winkel in te krijgen.

Onderzoek digitale content
Digitale schermen in de etalage zijn voor winkels een visitekaartje richting de straat. Vaak heeft de winkelier een idee wat voor content hij op de schermen wil tonen. De effectiviteit van deze content wordt echter voor een groot gedeelte bepaald door de wijze waarop dit gebeurt. Moet je als winkel de content uitgebreid weergeven of werkt beknopte content beter? Is het beter om de content statisch weer te geven of juist dynamisch het scherm in te laten vliegen? En doet de snelheid waarin de content wordt afgespeeld ertoe? Om deze vragen te beantwoorden hebben wij een veldexperiment bij boekhandel van Rossum in de Beethovenstraat in Amsterdam uitgevoerd. Hierbij hebben we onderzocht wat de effecten zijn van 1) de hoeveelheid content (uitgebreide versus beknopt), 2) de beweging van content (dynamisch versus statisch) en 3) de animatiesnelheid van content (snel versus langzaam). Op basis van deze drie variabelen zijn acht varianten van schermcontent getest waarbij de basis bestond uit foto’s en omschrijvingen van verschillende boeken. De acht varianten van de schermcontent zijn gedurende twee maanden in de etalage van de boekwinkel ingezet. Om de effecten te meten is onder ruim 400 passanten met behulp van gevalideerde meetschalen gevraagd hoe informatief, rijk en vernieuwend zij de schermcontent vonden en wat hun houding was om de winkel te betreden. Tevens is met behulp van camerasoftware van Quividi op anonieme wijze gemeten[1] in welke mate passanten gedurende de testperiode naar het scherm keken.

Uitgebreide versus beknopte content
In de advertentie- en marketingwereld is er door onderzoekers vrij veel onderzoek gedaan naar de optimale hoeveelheid informatie die nodig is om consumenten tot actie aan te zetten (Jin, 2009). Toch zijn de uitkomsten niet eenduidig. Enerzijds is er een groep die pleit dat consumenten vooral behoefte hebben aan veel productinformatie, mits er geen informatie-overload ontstaat. Anderzijds is er een groep die stelt dat beknopte informatievoorziening beter aanslaat bij de consument (Franke, Huhmann & Mothersbaugh, 2004). In het onderzoek hebben wij beide visies getest door twee varianten van schermcontent te testen: 1) een beknopte informatievorm waar naast het logo van de winkel enkel de kaft van het boek zichtbaar was en 2) een uitgebreidere informatievorm waar naast het logo en de kaft tevens het genre, de schrijver en inhoudelijke steekwoorden zichtbaar waren (zie de afbeeldingen hieronder).

Links beknopte informatie over een boek, rechts uitgebreide informatie over hetzelfde boek.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat passanten de uitgebreide content als rijker en informatiever ervaren dan de beknopte content. Dit is van belang omdat uit het onderzoek ook blijkt dat hoe rijker en informatiever de content op het scherm is, hoe positiever passanten tegenover het betreden van de winkel staan. De analyse van de via de camerasoftware verkregen data leidt hierbij tot een interessante aanvullende bevinding. Uitgebreide content blijkt namelijk meer bij te dragen aan het aantal passanten dat daadwerkelijk naar het scherm kijkt dan beknopte content.

Dynamische versus statische content
Ook op het gebied van dynamische versus statische content is veel onderzoek gedaan, met name als het gaat om web-based toepassingen. Dynamische content zou eerder de aandacht van de consument trekken (Kuisma, Simola, Uusitalo & Öörno, 2010; Nasco & Bruner II, 2007). Een nadeel van dynamische content is echter dat het meer mentale inspanningen van de consument vraagt, waardoor het een negatieve invloed op gedrag zou kunnen hebben (Chen & Lin, 2014). Wij hebben deze tegenstelling onderzocht door te meten of een dynamische content-weergave of een statische content-weergave door passanten als informatiever en vernieuwender wordt ervaren. Bij de statische content verscheen de content tegelijkertijd in één keer op het scherm, terwijl bij de dynamische content de verschillende onderdelen los van elkaar het scherm ‘invlogen’. De resultaten laten zien dat een digitaal scherm dat dynamische content bevat als informatiever en vernieuwender bij passanten overkomt dan een scherm dat statische content bevat. Dit is van belang omdat ook de mate van informatie en vernieuwing een positieve invloed blijken te hebben op de houding om de winkel binnen te gaan. Uit de aanvullende analyse van de objectieve cameradata blijkt dat dynamische content tevens meer bijdraagt aan het aantal passanten dat naar het digitale scherm kijkt. Dynamische content wordt dus niet alleen beter gewaardeerd; het trekt ook meer de aandacht.

Snelle versus langzame animaties
Het is bekend dat de snelheid van animatie van invloed kan zijn op hoe consumenten op content reageren. Snelheid zorgt ervoor dat de aandacht van de consument eerder wordt getrokken (Duff & Sar, 2015). Uit eerder onderzoek naar online advertenties blijkt tevens dat snelle animaties tot meer mentale opwinding leiden dan wanneer dezelfde animaties op een lagere snelheid worden weergegeven (Sundar & Kalyanaraman, 2004). Maar is er ook een ‘need for speed’ als het om digitale schermen in de etalage gaat? De resultaten van ons onderzoek tonen aan van niet. De snelheid van de animatie heeft geen invloed op hoe informatief, rijk of vernieuwend de schermcontent wordt ervaren. Ook werkt het niet door op de houding om de winkel te bezoeken. De analyse van de cameradata versterkt dit beeld. De snelheid van de geanimeerde content blijkt namelijk geen factor te zijn die doorslaggevend is als het gaat om het trekken van aandacht van passanten.

Het meest effectief: combineer uitgebreide en dynamische content
Op basis van testen die wij naar interactie-effecten hebben uitgevoerd, blijkt dat er sprake is van een versterkend effect. Schermcontent die naast uitgebreid ook dynamisch is, wordt door passanten namelijk als extra positief beoordeeld (informatief, rijk en vernieuwend). Het lijkt dus zin te hebben om op het scherm naast een productafbeelding meer tekstuele informatie over het product op te nemen en deze elementen dynamisch ‘in te laten vliegen’. Dat dit in objectieve zin werkt blijkt uit de camera data. Deze combinatie zorgt namelijk voor het hoogste aantal schermkijkers. Tevens blijven kijkers langer voor het scherm staan. En dit blijft niet beperkt tot de openingstijden van de winkel. Ofschoon het digitale scherm tussen 12.00 en 16.00 verreweg de meeste kijkers trok, blijken passanten in de avond (en zelfs nacht) het langste naar het scherm te kijken. De inzet van uitgebreide en dynamische content op een scherm in de etalage functioneert voor de winkel kennelijk de hele dag door als visitekaartje.

Het Store Innovation wil graag Boekhandel Van Rossum, Dobit Solutions, Samsung en het Shopping Street Innovation Lab bedanken voor hun medewerking aan dit onderzoek.

Dit artikel van Anne Moes & Tibert Verhagen (HvA) verscheen in Adformatie.